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当一群玩家开始替一款腾讯游戏说话

2023-11-29 - 开云登录网页app

  在2023年Q2财报中,腾讯提到了近两年上线的三款新品冲进了本季度的手游玩家时长前十。虽然没有提及具体的产品名,但其实不难猜出有《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》。

  据葡萄君的了解,《暗区突围》不管是新进还是DAU,在腾讯游戏中也可以称为名列前茅,并且用户长留高到惊人。但因为游戏的主要用户来自安卓,所以没办法体现在iOS的榜单排名上。大家可能没办法感知到这游戏真实的用户量级和收入水平。

  事实上,《暗区突围》上线一年以来,已连续四个季度被腾讯财报重点提及:收入增加;贡献了新收入;日活、账户数及流水创历史上最新的记录;收入同比增长。包括目前的数据表现,也超出了企业内部对该产品的预期。

  坦白说,虽然之前葡萄君对《暗区突围》做过很多次报道和采访,但其实我始终认为这一个项目有太多的不确定性和风险。哪怕是上线之后,在我的认知中,游戏的成绩也只能说很稳但并不算惊人——我相信这也是很多人对其的判断。

  可我现在发现,游戏的市场表现可能远比我们预想还要好,甚至正在悄悄制造某种「流行」。

  今年初,我去四川一个三线城市的时候,在一个卖黄耙的小店门口,看到了老板的儿子正坐在板凳上,横拿手机玩着游戏。走近一看,竟然不是那几个熟悉的游戏界面,而是《暗区突围》。

  我一时有点诧异。因为《暗区突围》的核心玩法明明就有着不小的上手门槛,包括美术风格也偏冷偏硬,世界观不说有多晦涩,但也绝对不算通俗易懂。为什么能有这样的渗透程度?

  到了线上,游戏的流行度就更明显了。在一些与军武强相关,尤其是以展示或者讲解轻武器为主的视频下面,总是能看到一些暗区玩家在刷存在感。包括一些类型电影里的枪械、人名、风格......但凡能有引发游戏联想的要素,评论区就会有暗区玩家集结。

  就连一些和军武没什么关系,没有要素重合的内容,也会因为暗区玩家「看错」了,而被占领评论区。

  更夸张的是,玩家甚至「入侵」到了电子商务平台上,只要是游戏里的东西,下面都可能会抓到几个刷梗的暗区魔怔人。

  暗区玩家这种四处打卡、留名、刷梗的行为,自然被非游戏用户打上了「暗小鬼」的标签。

  这里我无意讨论这种社区现象,而是想说,其实以往的腾讯游戏并不太容易拥有这样的一群核心用户——热爱表达与分享,会以自己玩的游戏自豪,主动四处安利并渴望共鸣。

  这类玩家通常而言,大多会诞生在二次元产品社群当中,但《暗区突围》却做到了。更加不用说它还是个RPG要素很弱,难以创造内容社区的射击手游。

  并且难能可贵的是,这群人除了刷梗,也和二次元用户一样热衷于二创。B站上有大量的暗区梗视频,这些视频吸量很强。哪怕作者粉丝只有一千多,这些视频的播放量也能到好几万。

  同时也有不少玩家会主动创作以暗区为背景的同人小说,把老六、跑刀、男团等要素展开扩写,套在穿越文、打怪升级文、言情等经典网文框架上。

  并且这种二创还和二次元一样卷——不少人利用各种游戏制作APP(如创游世界)自制了暗区同人小游戏,把自己最喜欢的梗、武器、地图都融入到了游戏里。这些二创游戏甚至都冲进了平台的热门榜,成了创游世界首个在线人数破百万的游戏。

  一些主播还会直播这些同人游戏,且在线人数都很高,做成视频也能有几十万的播放。

  质疑暗区,理解暗区,成为暗区,可能是很多玩家的心理变化路程。现在我去翻游戏相关联的内容底下的评论区,发现虽然还是会对游戏的各种部分进行吐槽,但其实都还是属于一种玩家正常的建议反馈。很少看到有玩家无脑黑或者辱骂游戏。反而常常会有人站出来,主动维护游戏的口碑。

  魔方对于这款产品的重视程度,在葡萄君此前的报道中已经提及过非常多次了——老板Enzo(魔方工作室群总裁张晗劲)从一开始就梭哈了。而海外的硬核射击玩家也某些特定的程度上接受了《暗区突围》:8000万注册用户中,有不少来自海外。

  游戏海外版《Arena Breakout》今年7月上线多个国家和地区的iOS免费榜。而海外负责人告诉葡萄君,如果游戏要做内容社群,那一定要重投英语区,因为英语区用户的影响力能到全球市场。

  《Arena Breakout》不是款靠单纯买量,就能堆起用户规模的产品类型。因为没有大IP背书,产品数据非常依赖用户教育和口碑效应的传播。

  而游戏目前在国内,也保持了较好的用户口碑。TapTap分数,在400万下载的情况下还能保持7.1,这对于腾讯的商业游戏来说已经可以称为高了。

  其次游戏有意做成大DAU,这点从较为克制的商业化上就能看出来。而相比于以往的射击手游,《暗区突围》在叙事上下了更多功夫,这都为后续的内容传播和社区讨论留足了空间。

  游戏之所以比较能出梗,实际上的意思就是得益于游戏搭建了一套能生产故事出来的世界观框架。虽然游戏核心还是生存夺金这样射击的玩法,但不管是只言片语的文案还是服装、场景等叙事手段,都显然容纳了更多的表达。

  像黑门版本里做的势力冲突、内容线、角色塑造,都是建立在这个基础之上。游戏也因此能给大家提供,比一般的FPS手游更多的内容素材。

  所以常常能看到评论区出现大段大段的剧情分析,这在以往的国产FPS手游里是很难来想象的。

  包括一些功能设计也在为此而服务。比如说最明显的,团队做了个「人机击杀回放」的功能。这在以往的射击游戏中算得上是比较少见的设计,因为这在某种程度上预示着会暴露电脑NPC的行为逻辑。

  但不管是无意插柳还是有意为之,通过这一些击杀回放,玩家和NPC建立起了一种联系,进而生产出了一系列的二创内容,以及玩家之间交流的暗号和谈资。

  比如说尤文是游戏里的一名敌对NPC,因为枪法如神,主武器FAL又谐音法老,所以被他虐的死去活来的玩家们将其称为法老诅咒。

  最后当玩家被吸引过来后,产品这种带有绝境生存、心理博弈、大输大赢的核心玩法很容易带来剧烈的情绪波动,进而形成让人「上头」的刺激体验。而随着玩家账号上的财富积累慢慢的变多,便越容易实现长线留存——据了解,《暗区突围》的长线留存非常恐怖。

  在德国科隆展上,Enzo在接受韩联社采访时表示:相比于同类游戏,团队把原来生存类RPG的架构改成了单局FPS,砍掉复杂的加法,让玩家仅通过操作和战术选择就构成完整的心流体验闭环。

  “这样既降低了系统的上手门槛,也能让玩家保持轻松愉快——不用担心哪天没上线就会落后于人。我相信这是 《Arena Breakout》成功的关键。”

  当然会有不少人在第一道关就被筛掉,但玩家一旦渡过前期因硬核设定带来的复杂操作、失败惩罚等负反馈后,就会质变为长线粘性。因此产品在进入大DAU周期后,用户群体的口碑裂变效应会非常显著。

  而在市场层面,《暗区突围》流行也是把握住了市场定位空白的机会。这里不单单是指的这种战术博弈的核心玩法在移动市场中的缺位,更是说这种又硬又冷的军武调性的缺位。现在还能给人类似印象的产品,基本都是端游。

  你看《暗区突围》每次版本PV都会去强调这种调性。虽然它不一定能成为一个非常吸量的点,但团队认为这些事情如果坚持了做5年、10年,它就能尝试很强的力量。

  像如今游戏已经被戏称为「暗区制片厂」,宣传片被用户当成短剧、迷你电影来看了。

  这种调性自然会吸引相当一批长期在移动端没有正真获得满足的核心玩家,而一旦取得了这些核心玩家的认可,那TA们就会愿意主动为产品发声。

  另一方面,军武题材游戏虽然可能比较小众,但其实在内容平台上,军武品类已经不算小了,出过不少破圈的爆款内容,以及较大体量的MCN公司或者KOL。像《军武次位面》《军武大本营》等头部内容IP,全网订阅用户已有大几千万。

  这一定程度上解释了,为什么《暗区突围》这个上线刚刚一年,没有IP傍身的产品,已经诞生了多位百万级,乃至500万的创作者,上涨的速度很快。而也这在某种程度上预示着《暗区突围》的用户有很好的社区交流环境,并有更多机会去影响那些潜在的种子用户。

  其实《暗区突围》很看重直播教育跟内容社群,花了很多功夫去培养整个游戏生态。举个例子,相比于直接采买已有的头部KOL,团队更喜欢培育属于自身个人的KOC。

  现在一些专做暗区内容的KOC都是从游戏测试期开始,就一步一步跟着成长的人。团队是眼看这些人的粉丝量,从0慢慢涨到几百、几千、几万。

  并且团队跟内容作者的互动也非常频繁,会花很多时间在产品的介绍和讨论上。因为TA们希望能让大家真正认可产品本身,变成自来水,而不单单是靠付费合作——那样的话,传播的力度实在是太有限了。

  而相比于收入、新增,团队也更在乎用户的留存和在线时长。因为这样的产品最关键的指标在于,用户能不能玩懂这样的游戏,玩懂游戏需要花上多长时间,玩懂之后又愿意留下来多久。

  我认为《暗区突围》所体现出来的这种特别,可能就是腾讯内部正在发生明显的变化的一个缩影。

  腾讯是个大公司,顶层决策的变化落到具体的产品层面,当然还需要不小的时间。但从过去几场大的战役来看,我们实际上不用太怀疑腾讯的反思能力和转型力度。

  在我看来,《暗区突围》已经算是一个阶段性的成果展示了——这是一个开始注重调性、有用户口碑,也许短期不像爆款那么赚钱,但却能在玩家社区中立住招牌的腾讯游戏。团队希望去取得更长期、更大的成功的机会。

  而类似却还没上线的产品还有好几款,比如说新《一人之下》。虽然没实际玩到游戏前,我们很难评价游戏本身到底如何,但就曝光的演示PV来看,这些片子展现出了以往腾讯少有,名为调性的东西。

  当然,这些只是腾讯庞大的产品线里的冰山一角了,也不是所有项目团队都选择这个方向。但至少我们从这冰山一角上,捕捉到腾讯游戏正在发生的一些变化。